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文案就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。在现代电商企业中，文案一般是指制定编写电商产品文案的职位。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文.口号的撰写和对广告形象的选择搭配:狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
策划,指积极主动地想办法，定计划。它是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算,它是个人、企业组织机构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代电商企业中，策划一般是一种制定营销计划和广告活动的职位。
在广告学中，文案与策划本来应是两个相互联系但完全不同的专业方向，只是受制于我国各行各业普遍的公司小型化现状,所以才产生了文案策划这种“复合型专业人才”。尤其对于大部分电商企业来说，岗位人才分工不会完全做到那么细分，多数情况下为节约成本，企业尤其需要既能编写产品文案又能策划广告活动的复合型人才，于是产生了文案策划这个职位。
跨境电商公司的文案主要是产品详情页的文字内容，或者营销图片、视频中的旁白与说明，具体包含:广告语、广告标题、内文等，概括来说就是一切呈现给买家观看的视觉内容。而电商企业的策划，应该分为营销策划和文案策划。营销策划主要考虑怎样做营销广告及营销活动，比如消费市场买家群体分析、营销数据分析、网站页面布局、营销活动策划等。而文案策划主要考虑的是广告文案的策划，比如说传达对象、传达重点、创意构思、情景设计等。在电商企业里，营销策划的工作通常由运营人员或者营销人员负责,而文案策划的工作就得由文案策划人员来承担了。
电商文案的文体，一般来说不会像传统文学作品比如散文那样优美感人，也不会像小说文体那般曲折不平，电商文案策划人员的首要任务，是如何在最短的时间内，吸引买家眼球，激发他们的兴趣，引导点击,产生购买的欲望。因此，电商企业需要的文案，提倡突出重点,突出主要的思想策略的表达，不强调华丽的修辞，而是用最简单直白的语言来影响用户的感受，比如说简单地描绘出用户心中的情景,语言简单，直指利益，让观看者心中充满画面感。设计未动文先行,电商企业的文案必须与策划相结合，从买家的角度出发,才能够更好地打动买家，加大海外品宣达到成功营销的目的。
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