“公司公益营销的馅饼与陷阱”

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公益营销就像一朵娇嫩的花，给公司带来的只是锦上添花，而不是雪中送炭。

张卫华/文

野性买的鸿星尔克的鞋穿在脚上吗？ 还是被强制退货了？

不，你只是观众。 但是，我不是普通的观众。 我在研究5000万物资捐赠为什么产生了这么意想不到的影响。 不仅赢得了眼球和赞誉，作为捐赠公司的鸿星尔克还获得了拉动销售、提高业绩的实实在在的利益。

这不是正常的营销。 我们可以叫公益营销。 国外有“善因营销( cause related marketing )”的特别语言。 同名书籍见附录。

现代公益不仅起源于一百多年前的美国，与其相关的公司捐赠行为和市场营销，也是老年人们起得很早，人们确实也做了早集。

portant >例如，业界认可的第一个典型公益营销示例:

20世纪80年代初，生锈的美国自由女神像需要修复。 美国运输公司自主启动了这个修复项目，投入400万美元制作推进品，并在广播和电视广告中大肆宣传。 现有顾客每使用一张卡，就会有1美分捐给自由女神像修复基金，新顾客申请运通卡参加活动，就会获得1美元的捐款。 短短三个月就筹集了170多万美元。 据说最终修复花了30万美元以上。

更重要的是，运通卡的采用率上升了28%，新卡申请率增加了45%。

正如祈祷向善一样，名利双收。

portant >你很了解这个捐赠方法吗？

在淘宝天猫购物支付时，也会由商家出示或展示，一分钱或几分将捐赠给慈善机构。 据悉，通过公益宝贝，每年有数亿元的捐款流向各慈善机构。

公益营销或善因营销，造福于公司、受益者、慈善机构、公众、顾客，实现了各自的美、美女的美、美共。

portant " >三要素是不可缺少的

portant >公益营销是什么？

公司捐钱，发信息稿是公益营销吗？ 当年王老吉豪捐了1亿元是公益营销吗？

根据《善因营销推动公司和公益事业双赢》一书的定义，很简单。 慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动都可以说是善因营销。

这里包含三个不可缺少的要素。 公司、慈善公益组织/机构、顾客，三者不可缺少。

因此，鸿星尔克、当时的王老吉等行为也应该被认为是公益营销。 公司向慈善公益组织捐赠了钱，顾客高兴地购买了公司的产品。 当然，顾客的行为对公司来说可能是意外的喜悦。

他们的善举刺激了客户的行为，客观上发挥了公益营销的效果，超出了公司自身的期望。

这证明了公益营销的力量非常强大，运用得当，坚守正道是惊人的，营销效果是杠杠的。

回应了中国的一句老话:好人(公司)有善报。

portant >三类人必须关注公益营销

portant >谁会关注公益营销呢？ 或者谁应该关注呢？

企业主和首席执行官们首先应该关注，就捐赠本身而言，捐赠数百万、数千万、数亿元，如果没有企业主的关注和支持，是不可能的。 现在，esg很流行，成为了专业的投资行业，其中涉及社会责任，作为公司的掌舵人，不能不关注。

其次是市场部门。 不要决定老板捐赠成千上万。 发送信息原稿结束吧。 上面的例子也证明了公益营销的威力很大，通过妥善利用，你的工作可以像老虎一样增加，取得更多的成果。

另外，公益慈善机构的人们也必须关注公益营销。 本来大量的资金来自公司，更多的公益组织面临着筹款的压力。 作为中介公益组织，连接资金提供者(公司等)和受益者群体的专业化服务是不可缺少的。 此外，海外许多慈善机构以捐助者为中心，例如资金录用和对行业的关注体现了捐助者的意愿和要求。

portant " >共同设计好项目

portant >公益营销怎么办？ 简言之，我个人认为有以下三个重要环节。

首先，公司和慈善公益组织必须联合起来，坐下来共同探讨。 目前或相当长一段时间内，社会和公众关心的重要议题/问题是什么？ 包括国家政策导向等。 通过调查分析，共同找出一个社会痛点，聚焦其痛点，越细分越好。

例如，农村地区的留守儿童在校生晚上没有工作，因此新一千零一夜的公益项目(歌路营农村儿童成长故事陪伴项目)； 由于农村孩子缺乏高质量的课外阅读书籍，可以大量阅读幕天捐赠书(为城市家庭的孩子收集二手书，严选后送到乡村学校，设立图书柜台等)等公益项目的部分地区品学兼优的高中生家庭， &hellip；

其次，结合公司自身的业务和顾客的喜好，与慈善公益组织共同设计既满足受益对象的诉求，又满足公司诉求的公益项目。

这里，代表受益者群体或目标人群的公益慈善组织的诉求本质上与受益者群体和公益慈善组织的诉求一致，后者需要代表前者向捐赠方公司提出捐赠诉求。

另一个是公司代表顾客或公众的诉求，公司希望公益行为对公司的企业品牌或业务影响较大，促进顾客行为的变化，最好能像运输企业、鸿星尔克那样直接得到顾客的购买。

这需要比较双方或多方的诉求，在公益项目的设计上下功夫。 由于篇幅所限，举个例子，例如安踏集团和中国青基会联合推出的繁荣公益计划，涵盖安踏装备包、安踏体育课、安踏梦想中心、安踏运动场、安踏训练营、安踏高中班6个模块，通过体教融合和体育进行田

第三，促进行为变化。 这是最不寻常的一步，公益营销大部分停在捐赠本身上，或者随着公益活动的结束而结束。

同样，公益慈善机构连接的受益群体和公司连接的顾客和公众两个群体的行为变化有关。

portant " >示例:

portant >如何改善越南孩子们的营养不良？

1990年，杰瑞·； 马钱子苷( jerry sternin )隶属于帮助弱势儿童的国际慈善组织拯救儿童会) save the children。 越南政府要求拯救儿童，协助改善当地儿童营养不良，他奉命前往，要求在6个月内见效。

通过大量调查，假设通过改变喂食次数、方法，向食物中添加虾、蟹、薯片，可以提高儿童的营养质量。

他设计了一个由50个孩子营养不良家庭组成的试验项目，以10人一组为单位分成5组。 各组家庭每天在小屋碰头，在那里一起给孩子准备食物。 每个家庭都需要带虾、蟹和红薯叶。

portant " >验证结果:

斯特恩来到越南村庄6个月后，有65%的孩子接受了更好的饲养，并一直持续下去。 于是，斯特恩的成功经历开始在越南其他村庄普及。 这个项目最终影响了越南265个村庄的220万人。

陷阱也不少

根据《慈善筹款原理与实践》一书，和谐是公司商业与和善治营销之间的重要概念，有七个独特的维度。

1、使命一致:与合作伙伴的使命和建立关系的目的一致

2、管理和谐:合伙人、经理之间的人际关系

3、职位匹配:公司员工群体与公司支持的事业相匹配

4、用户市场的匹配:公司用户市场与善因的匹配

5、产品普遍匹配:公司产品与善因之间的匹配度

6、顺期一致:合作机构间运营活动间的同步度

7、文化和谐:合伙人之间各自规范、行为和态度的相似性

公益营销不是万能的，不能雪中送炭，只能锦上添花。 搞不好也会给公司和公益慈善机构带来麻烦和麻烦。

portant " >示例如下:

20年前，农夫向山泉捐赠一分钱是典型的公益营销，买一瓶农夫山泉，为申奥捐赠一分钱的活动被选为当年十大成功营销的例证。 几年后，由于新闻公开不及时、不透明，受到公众和媒体的质疑，与媒体提起诉讼，毁誉参半。

另一个例子是美国医疗协会(简称ama )与新光企业的合作，ama允许后者采用其名称和标识，背书新光企业的9种家庭健康产品，预计将为ama带来百万的捐赠收入。 双方合作的消息一出，立刻遭到众多顾客、医生、媒体、ama成员和各方人士的一致反对。 ama理事会决定中止合作，接受新光企业2000万美元的赔偿诉讼，最终ama向新光企业赔偿990万美元，CEO和高层一起辞职。

基本上，诚实、诚实、透明、诚实、相互尊重、互利是建立比较有效的善因营销合作关系的基本标准。 《善因营销》的作者如此注意各方面，不能直言不讳。

虽然善因营销有很多优点，但他不是治愈万病的灵丹妙药，无法弥补公司、产品或服务的基本缺陷。

大家买的鸿星尔克的鞋子和运动服，戴上后和其他企业品牌有区别吗？

希望这次公益营销能锦上添花，而不是给鸿星尔克雪中送炭。

portant " >参考书籍:

《善因营销对公会公司与公益事业共赢》，[英]苏·； 阿金斯，逸文翻译；

《社会营销如何改变目标群体的习性》，[美]南希·； r 李[美]菲利普&米德； 科勒，俞利军译

《慈善筹款原理与实践》，[英]阿德里安·； 萨金特尚悦、孔德洁顾昊哲叶盈译

《公益营销通过做好事，让事件更好》，刘勇张虎书

作者:张卫华蜜得创益北京分部负责人