“文案营销时代下 华润怡宝公益营销有三法则”

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中新网7月26日电公益营销并不是一个全新的概念，无论国内外是否已经采用，将公司营销战术与非营利组织或公益活动密切联系起来的营销都是一种非常有效的方法。 / br// h// br// h /

但是，在文案营销时代，在经历了新闻网站“云”的音乐刺痛人心的地铁文字和雀巢长广告照片文字后，人们发现新奇的形状是一扇抓住顾客目光的不二法门，在短短的时间内引发了网上的爆炸。 / br// h// br// h /

相比之下，公益营销相当相似。 难怪做公益营销的人还很多，但印象深刻的营销例子却很少。 在文案营销的时代，公益营销到底该去哪里，让人不禁怀疑。 / br// h// br// h /

其实，无论营销进入什么样的新生态环境，对公益营销来说，其本质都没有改变。 公益营销还是以活动为基础，肩负着改变企业品牌认识、提升企业品牌荣誉、强势推进营销的使命，活动与传播以人为本展开。 为了打动别人，文案仍然很重要。 由此可见，在文案营销时代，关联性、信息性、长期性是企业品牌进行公益营销时需要优先考虑的决定因素。

以华润怡宝的百图计划(百所图书馆计划)公益活动为例，详细解读文案营销时代，公益营销成功需要优先考虑的三个规律，供大家思考和参考。 / br// h// br// h /

相关法则[/BR/] /BR// h/]相关法则

关联性是指公司选择的公益活动必须与公司的企业品牌、价值观相一致。 做公益营销的时候，实际上可以选择的公益项目非常多，但是公司必须明确那些事业可以自己实现一点点的变化。 这个变化是公司的远景。 / br// h// br// h /

华润怡宝的百图计划以关爱孩子为重点，向教育资源贫乏地区的中小学捐赠100家公益图书馆的公益活动。 项目成立之初，提出用一瓶水换一本书的办法，鼓励市民捐赠闲置图书，共建乡村图书馆，实现书籍城乡回收利用。 事实上，截至去年6月，全国20多个省份已建成172个华润怡宝图书馆，这项公益活动至今仍在继续。 / br// h// br// h /

孩子代表未来，有无限的潜力，帮助他们点滴可以改变人生快速发展的方向，但书是人类进步的阶梯，是帮助孩子开拓视野健康成长的绝佳选择。 此外，鼓励顾客捐赠图书，实现图书城乡再利用也是一大环境保护措施。 华润怡宝从顾客看到、感受到、而且容易参与的捐赠书入手，提高企业品牌的信誉度和认可度，同时传播华润怡宝的价值观——企业品牌基础，把责任放在首位，作为社会的一员，所有公司都要承担社会责任，回馈社会。 / br// h// br// h /

无论对哪家公司来说，开展公益营销都必须让顾客切身感受到企业品牌的存在，在思维意识中把企业品牌和公益行为紧密地联系起来，顾客也对参加活动所表现出的社会责任感感到满意。 如果准确把握了关联性这一点，你的公益营销就不容易给顾客留下深刻的印象。 / br// h// br// h /

信息法则[/BR/]/h// BR// h// h// S2/]

除了市场营销活动被顾客清楚地认识外，活动本身是否能广泛传播也是极其重要的，这是第二定律——信息性。 / br// h// br// h /

信息性的关键是与热点形成话题性，形式绝不拘泥，可以是热点人物，可以是热点话题，可以是创意文案，总之必须引起媒体和公众的关注。 在文案营销时代，只有哪些顾客感兴趣并乐于参与传播的新闻才有价值。 / br// h// br// h /

年，在华润怡宝百图计划10周年之际，与陶行知教育基金合作，寻找拥有最美乡村教师的学校，出资建设最美乡村图书馆，感动中国人物，聘请最美乡村教师担任图书馆管理员，创造话题性。 今年，华润怡宝在喜马拉雅fm平台开始了为贫困山区儿童的读书活动，开设了华润怡宝百图项目专辑设立有声图书馆，以数字公益的新奇形式吸引眼球，增加参与性。 / br// h// br// h /

除此之外，华润怡宝还选择了与《橄榄球全明星》第二季的节目进行交流。 万事成员李晨、鹿晗、应采儿、乔欣、徐海乔等明星在节目中和留守儿童一起学习、上课，率先为孩子读书。 随后，乔欣率先接过棍子，参加语音图书馆，在推特上播放了为孩子读书的语音。 此外，娱乐、文化时期的10位大咖通过推特传递乔欣，反馈至语音图书馆，瞬间成为话题。 / br// h// br// h /

无论明星的参与是为了事情而被灌输，还是时尚的公益参与形式，本身都有爆炸性的积分。 于是，在各方微博转发浪潮的推动下，高关注度和高参与度的公益营销活动应运而生。 / br// h// br// h /

长时间性定律
[/h// br/] 长时间性定律[/s2/]

公益营销分为短期和长期，但多种短期公益行为就像蹭热度一样，一刮风就消失了，很难给顾客留下深刻的印象。 热度一过，客户对企业品牌的关心度、迷恋程度也一样会消失。 / br// h// br// h /

公益营销应该走向公益事业标记活动( cause branding )，它代表着长久以来的承诺。 我国一项调查显示，在一家公司一直支持公益事业的情况下，87.5%的顾客表示会更好地评价公司的行为。 所以以前说过，只要某公益项目持续，对购买品的希望工程的捐赠活动等，都会在参加者心中形成一定的记忆。 / br// h// br// h /

但是，这样简单的公益在当前文案营销盛行的环境中，表现出了吸引力下降、体验感丧失、顾客与公司之间缺乏信息表达交流等更多弊端&hellip； &hellip； 怎么破事？ 华润怡宝给出的答案是“长时间性的重度参与”。 / br// h// br// h /

华润怡宝的百图计划已经走过了11年，这是难得的一次，除了长时间多次重复外，华润怡宝始终保持着重度的参与性。 与任何冠名、直接捐款等简单的公益营销不同，华润怡宝在百图计划实施中始终被视为公司的盛事，同时非常重视参与者的体验，使参与者形成表达，产生交流，更清晰地完成对活动、企业品牌的认识

在这方面，华润怡宝的公益营销做得非常好，总是通过创造让顾客记忆深刻的公益活动来提高消费者的忠诚度，从而进行企业品牌的延伸和忠诚营销。 / br// h /