“民国时期商家的新年营销”

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（原标题：从旧新年到新新年：民国时期商家的新年营销）

到底要过哪个年

1912年1月1日，南京临时政府成立，孙中山就任中华民国临时大总统，中华民国自即日起诞生，是年即为民国元年。1月2日，孙中山通电各省，宣布以黄帝纪元四千六百九年十一月十三日，为中华民国元年元旦，并决策在正月十五日补祝新年。随后临时参议院议决编历办法四条：一、由政府于阴历十二月前制定历书，颁发各省。二、新旧二历并存。三、新历下附星期，旧历下附节气。四、旧时习性可存者，择要附录，吉凶神宿一律删除。由此，民国二历并存的时代开始了。

从1912年1月15日的补祝新年开始，当时业已光复的省份就开始了大规模的庆祝元旦活动。据《申报》记载，当日上海各公署、商铺均悬民国灯旗以表庆贺，英法公廨也都停工一天，各部官员在市政厅内举行盛大的庆贺仪式，沪军都督府亦热闹非凡，各团体来道贺者络绎不绝。到了夜间还有提灯会游行，街市颇极一时之盛，连租界各捕房都不得不派出包探巡逻以免有不肖之徒混入滋扰。苏州、云南等地也以类似的悬灯、扎彩、宴会、游行等形式隆重庆贺中华民国的第一个新年，场面蔚为壮观，颇有官民同乐之感。

然而阳历新年的实际影响很大在推行之初却是表里不一，其在民间的接受度十分有限。在此试引一则时评：

岁月如梭，时光迅速，阳历之新年已过一月，而商民交庆旧历之新年又来矣。

夫民国成立既改用阳历，则过年令节故宜遵照阳历，不可自为风气也。

乃官府以及各种学校则遵照新历过年，而商民之间则仍用旧历过年。何人民之思想竟成新旧杂糅之景象耶？

夫过年，特细事耳，然起而观于政治法律，则所谓刷新者特其迹象，而其文案，则仍陈陈相因也。其新旧杂糅之处，又岂仅一端乎哉？

此则时评刊于《顺天时报》，时为中华民国二年即1913年的2月4日，正值阴历年关，去民国树立仅一年光景，虽然官方大肆庆祝阳历年，民间却已经出现冷落阳历年而独贺旧历年之迹象，竟有民国之新年与国民之新年之分野，形成了民国一年两庆、二元争春的国之奇观。新年被分为新新年与旧新年，新新年是政令上之新年，旧新年是习性上之旧年，独此一事便如此纷糅错杂，直叫人感叹改革社会之难于改革政体！

普罗大众在过年上的喜旧厌新生动地体现在山西士绅刘大鹏的日记中。1913年2月8日，适值旧历正月初三，乃全国通行公历后的第一个阴历新年，刘大鹏在这一天的日记中写道：自变乱以来，一切新党竞袭洋夷之皮毛，不但遵行外洋之政治，改阴历为阳历，即服色亦效洋式，而外洋各国之夷蚕食鲸吞，日甚一日。他将历法、服饰的更易看作是西方侵略的一个表现，由此引申出何以立国的忧国心理，而在1914年的阳历新年之际，刘则愤愤表示凡是在此日过年者皆为有叛逆之心者，表现出了对阳历新年的强烈不满。除了个体感受，刘大鹏日记中尚有当地民众对二历新年的不同态度：对于新历，在官之人往往挂红结彩，休假致贺，而民间却不以为意，甚至诅咒官厅不顺舆情，令刘大鹏深感民情不顺逆。而每逢旧历元旦，民间则家家户户莫不按照旧俗，大张旗鼓地庆贺新年，仍旧鸡鸣而起，爆柏焚香，张灯结彩，迎神迓祖，虔诚祭祀，场面热闹，灯火辉煌，宛若白昼，初七演剧、初八开市等旧年之事也依旧遵行不废，以致各处官长亦皆无如之何，听民之仍旧度年也。

山西乡绅刘大鹏（18571942）

从以上种种似可管窥民国初年时人对阳历元旦的轻视态度。但是由于政府的不断推动，尤其是在国民政府的严格贯彻之下，新新年不断走向民间，成为新民俗。从经济行业来看，首要表现在商家营销方法的一些变化上，其中新营销带来的新花费以及贺岁戏剧的大规模涌现是最兴趣的两点。

新新年下的新花费

民国初年，民间往往只视旧历新年为新年，以当时之报纸观之，旧历新年之际乃一年中商家营销最热闹之时期，商品的促销会很确定的与新年挂钩；而反观阳历新年，诸商家则往往止步于向大众恭贺新禧，虽然广告数目极多，却鲜有与新年关联的降价促销活动。细观其貌，此一时期商家的阳历贺年广告投放者要分为两类，一为单纯的以该店的名义向社会各界拜年，常常是以恭贺新禧或谨贺新年等祝词冠诸商家名号，如恭贺年禧，泉通银行同人拜、恭贺新禧，华泰电机行鞠躬、恭贺新禧，商务印书馆天津分馆同人鞠躬，抑或英美烟企业，敬祝各界新年进步等；二为在向社会表达祝福的并且，对本店的产品进行适当的推广，这类广告往往带有广告语或者简单做产品介绍的种类、功效并附上本店地址，如狮子牙粉的新年广告中便强调该牙粉可以强健齿牙，不仅能助消化，而且有健康身体，爽快精神之效，是长寿与幸福的秘诀。新泰木厂除了谨迎新年的贺语外，还推广了该店包办建筑土木，并附带提及厂址位于北京崇文门内江擦胡同路北，电话东局780号。再如斌升久帽庄在贺年时也不忘推广本店货品精良，定价公道。凡此种种，不一而足。

1915年阳历元旦商务印书馆恭贺新禧

1915年元旦狮子牙粉广告

国民政府完成了名义上的统一之后，为了体现政权之革命性，实行废除旧历，普用国历，并在1930年从法律上废除了阴历，这无疑为阳历在民间影响很大的提升大开方便之门，阳历新年自然也随之得以宣传。大约从1927年开始，商家将阳历新年作为营销的捆绑对象的情况开始大规模出现。最简单的形式便是拽住客户每逢年节便要置办礼品的心理，将产品打造成年货进行推销，典型的如老字号食品店冠生园在阳历元旦当天推广自己的年节礼品种类繁多、质量上乘，深受客户欢迎。与此除外，越来越多的商家使用了一点促销手段，形式颇类于今日。

荦荦大端者乃派发赠品或者降价打折，大名鼎鼎的百龄机补片于1928年1月1日刊登在《大公报》上的贺年广告上有一行小字，上书：凡剪此贺年广告向北京、天津两处各药房购百龄机补片一瓶，随赠寒梅艳影一帧，多则顾推外埠 购，寄费免收，邮票通。阳历一月十五截止，过期无效。这可算是比较早的兑换券了。天津本信托储蓄银行也以日记簿为赠品，该行客户凭该行折据便可获取。除了日记簿，多个商家还喜欢将日历作为赠品，如正兴德茶庄便特印大批精美日历，以飨客户。此外，大拍卖、大廉价、大减价的口号也是商家十分青睐的营销方法。最兴趣者，当时商家竟已有有奖竞猜的意识，在阳历新年之际组织猜奖活动的比比皆是，如华商烟企业就组织了新年余兴，猜烟得奖的活动，该活动是与光明及皇宫戏院合作的，具体做法是在一大玻璃柜内陈列其企业香烟一堆，由客户投票猜香烟之数目，猜中者即得洋二百，同中者与之均分，但投票必需采用光明或皇宫戏院的票券，无票券则无投票资格。上海同昌车行也举办大赠奖活动，号称只需购满一元，即有千元希望，颇为诱人。诸如中原企业、上海跑马总会等公司或机构也时常组织此类兑奖活动。这些活动活跃了阳历新年的节庆氛围，也刺激了民间花费，丰富了社会的经济生活。

华商烟企业在1930年元旦举办的抽奖活动

民国时期的贺岁档

民国初年其实亦有贺岁戏，只是彼时新历尚未普及，贺岁戏所贺之岁乃是旧岁，甚至连广告上所用之纪年也是阴历。阳历元旦日开演的戏也有，如上海的九亩地新舞台，在1916年的元旦日时登过一则日夜开演广告。之所以特地作此广告，乃因阳历元旦是法定假期，政绅商学各界均停工休假，是一个赚钱的好机会，完全没有庆贺新年的意思，只是为了让客户公余消闲。

当阳历新年开始被民间所接受之后，电影院、戏院的营销策略也发生了转变，同时带动了新年娱乐的潮流。戏曲、电影在这一期间内扎堆出现，在就其类型来看，以喜剧片为主。如上海明星大戏院在元旦之际打出了日夜三场、新年特选的旗号，推出喜剧片《皆大欢喜》，影片的介绍上说此片是派拉蒙影片企业最新滑稽出品，乃所有胡闹滑稽、新颖材料、捧腹哄堂、趣笑连珠、紧张热烈巨片，主演是当时影界罕有之四大天王：马克斯吉波、马克斯支哥、马克斯哈波、马克斯葛雀。大华电影院则放映《大闹天空》，推出笑林哼将裴雷与笑林哈将哈登，称本片是滑稽界的创举，开惊笑片之先河，是一部惊奇冒险航空大喜剧。南京的世界大戏院则引进了雪泥卓别麟（疑为查理·卓别林的别译）的喜剧《马上快婿》。

1930年上映的《大闹天空》

除了喜剧片，爱情片或艳情歌舞主题素材的影片也占了很大比重。平安电影院号称独家专演有声电影，推出《歌舞升平》，标榜看过眉飞色舞，听过喜笑开怀，选择上映此片是为诸君晋寿歌舞，为国家预祝升平；此外还推出过类似的影片《歌舞之王》，由白蕾蒂、佛兰克摩根主演，以脂香与粉腻齐芳，舞扇与歌衫竞丽的华丽辞藻营造出一幅浪漫激情的新年图景。光陆电影院的由薛发黎与海琳翠薇联袂出演的《潇湘夜深时》，则是新式滑稽风流大结晶，既有喜剧元素，又有情感元素，颇为吸引观众。其他诸如世界大戏院的《春江花月》，以热女郎克莱拉宾为噱头，主打热情诱艳，卡尔登影戏院的《爱河潮》，也是有声对白艳情名片，以美人美景，旖丽风光为特色。

1930年上映的《歌舞升平》

与此除外，贺岁档还有一点其他类型的影片。比如山城银宫大戏院放映的《警魂歌》就是一部宣扬警政忠勇锄奸的紧张惊险谍战巨构，出品方里赫然出现了军委会政治部，证明政治推广类的影片民国时期便已有之。还有《大破隐身盗》这种侦探恐怖时装奇情巨片，以及《新西游记》等揭破社会种种黑暗的社会讽刺片，甚至像《大人国》这种早期的特技片。阳历新年的贺岁档实在算得上多姿多彩，带动了阳历新年观影的新风尚，是新花费的典型代表。

1946年元旦上映的谍战片《警魂歌》

新新年何以深入民间

阳历新年的宣传普及改变了以前传下来的营销方法，丰富了大众的社会生活。但是我们却不得不思考一个问题：阳历新年在民间是怎么从被轻视到融入大众生活的？

阳历新年在民国初年并不被民间所重，首先是因为阴历的以前传下来在民间已然根深蒂固，人们日常的生活习性、经济活动都与阴历挂钩，积习难改，在此之外另立一新历颇为鸡肋，又不便于生活。其次，中国的阴历本有指导农业生产的作用，而阳历却是中华民国这一新政权颁布推行的新历，其政治性大于民间需要的实用性，阳历新年更像是民国生日，强烈的政治纪念意义自然不能够深入人心。此外，民国甫建，允许二历并行，这便使阳历在民间越发虚无，在过年问题上出现官民分野自然无怪也。

而国民政府在新历推行上非常坚决，甚至立法宣布废除旧历，虽不能将阴历以前传下来从民间剔除，却使阳历渐渐深入民间。随着阳历的宣传和新花费对民众的刺激，阳历新年在人们心灵与生活上的实用性渐渐凸显，使得其在民间的地位越发巩固，逐渐形成新风俗。

(原标题:春节至新年:民国时期商家的新年营销)