“怎么温和得体地做一场公益营销？”

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公司投身公益，回馈社会，这应该受到赞扬，但一旦公益与公司挂钩，就难免受到谴责。 公司在公益活动中的失误经常带来负面影响。 因为，这在公司的公益营销中，一定要实现温和得体、各方面的兼顾。 关键是让专家做专业的事。 在此次“签约局”中，策划大型上市公司公益营销项目的艺初营销联合创始人吕汇锌将与大家分享如何进行最有价值的公益营销。

做好事被怀疑动机不纯，不公平吗？

今天分享如何做最有价值的公益营销这个主题有几个原因:

第一，我发现很多公司的房子都在默默地做回馈社会的事件。 大家都有同样的担忧。 说好话会让别人怀疑动机不纯，给自己和公司带来负面影响。

第二，公益营销对民营公司来说是一个非常新的行业。 今天我分享的这个例子是我为民营上市公司制定的年度营销方案，对在座的各位公司家有非常现实的参考意义

第三，我们一开始不是直接为公司制定公益营销方案，而是根据公司的诉求，逐渐演绎成营销方案，这个过程值得分享。

单纯的捐款是对营销机会的浪费

介绍活动策划的背景。

年底，一家上市的光电公司找到了我们，想对外捐赠光电系统(太阳能发电)。 捐款并不困难，但首先必须了解这家企业的诉求和背景。

首先公司有一定的资金实力，想回馈社会，其次他们想摆脱传统的营销模式，做一点创新的公司行为。

虽然该公司只是提议捐赠自己的光电产品，但他们认为他们的诉求不止于此。 因为一次不重复的捐赠不会给公司带来太多的信息价值，也不会被关注，而是变成默默无闻的公司行为，浪费营销机会。 我们希望从客户的捐赠行为出发，构建可实施、可持续的营销行为。

不仅锦上添花，还在雪中送炭

这个活动必须符合以下要素。

第一，我们希望雪中送炭，处理实际的核心问题。 现在很多公益活动都变成了秀场，大家都开心了，但对被捐助者没有实质性的核心援助

第二，模式宜可复制，满足可持续发展要求；

第三，可以平衡公司和机构。 毕竟公益机构的工作一定要远离商业，但是公司做公益不能偏向于公司的推广

第四，找到与项目相符的专业公益机构进行运营。

我们为公司找到了一个整合度非常高的公益机构西部阳光儿童趣味园项目。 为留守儿童建立了学前教育场。 他们的网站设计很好，能让人感受到乐趣和正能量。 目前，全国已设立46个儿童兴趣园，满足可复制的要求，而且该机构也灵活宽容，善于与公司打交道，知道公司的需求和边界。

童谣园基本建在偏远地区，用电有很大困难，光电系统能比较有效地应对童谣园和周边学校的日常用电问题，雪中送炭也基本满足。

其次，寻找公司信息的亮点，不重复一次捐赠，这就是可持续发展。 许多公司捐赠后没有进行后续维护，而是在设备损坏后报废。 我们根据公司的信息，希望公司和商业顾客一样处理这次公益捐赠，做出10年的质量保证承诺。 在此之前，很少有公司会做这种事，所以我预计这次捐赠能吸引30~40家媒体，最终成功吸引了数百家媒体的报道。

不仅改善物质条件，还提供感情上的照顾

但是，这只是引起了媒体和公司利益相关者的关注，我们也希望能融入普通大众。 因此，提出概念的这个光电系统不仅能给他们物质上的改善，还能给予他们心灵和情感上的关怀。 于是，发生了给留守儿童讲睡前故事的在线活动。

这个活动面向城市的父母，希望他们在给自己的孩子讲睡前的故事。 然后把故事录下来发给我们，希望我们能给西部童趣园的孩子听好故事。

这项活动的意义在于:第一是用电光系统处理供电的实际问题，降低了公益机构的运营价格； 二是为公司挖掘信息亮点，通过一次捐赠达到持续营销效果，丰富了整个营销文案；三是将营销推向网上，越来越受到关注，创建网上故事征集活动

从数据层面来看，我们最初和公司约定了30-40家网站的公开量，最终接近100家，也有这样的主流媒体。 的第一个传达点是，公司对被捐助者做出了10年质量保证的承诺。 这是郑重的承诺，不是简单的捐赠。

最终，我们收到了100多个睡前故事的帖子。 虽然数量不多，但这是不进行在线开发就达成的结果，超出了我们和公司的期待。

在整个过程中，我们都非常谨慎。 公益营销本来就是一个非常敏感的点。 之所以没有将其直接放到网上，是因为担心公益和公司的结合会带来哪怕一点点的坏影响，伤害到参加者。 无论儿童、公益机构还是公司，都希望看到双赢的结局。

现在，我们开始和这家光电公司谈论明年的营销方案。 我们希望使他的营销更加深入，使这个公益项目成为国际化的一部分。

我们衡量项目结果时，公司希望看到最直观的量化数据。 但是，营销不是财务。 市场营销是定量和定性的组合，可以客观地看到效果。 我的客户是一家以狼性文化闻名的公司，但是这个很有爱心的公益项目出来了，把他们企业在网络上的形象软化了，让公司更有感情了。

如何温和得体地进行公益营销？

公益营销是这几年比较新的概念，但在西方已经有几十年的实践，他们有自己的lgb模型来衡量公益项目在公司社会责任中能带来多大的利益。 但对中国广大民营公司来说，这并不是一个特别熟悉的行业。

事实上，公司家们朴素的慈善活动，可以转化为公司的公益行为，从而完成企业的营销。 你不必在意自己的行为是否会被大家扭曲或误解。 这是一种积极的善意的能量。

在执行过程中需要利用合理科学的做法。 推荐理性温和的方法，而不是简单的煽动模式。 我们必须只谈事实，好坏让大家说。 用温和的方法传达的话，风险也比较小。

此外，公益营销还有公益与公司营销效果并存的。 首先保证公益投资，其次给公司带来营销效果。 但罗马不是一天建成的，无论是善意的捐赠还是公司的人格修养，都是漫长的道路，如果用较短的方法引爆舆论，都有可能危害自己。

我对公益营销的体系化想法是，保护公司的房子，保护公司，保护公益机构，然后大家一起传播好想法。 这就是我今天分享给大家的公益营销的例子，我想给大家一点启发。

提问:公益营销对于精神洁癖的人来说容易受到谴责，公益营销应该通过具体的操作来观察那些问题？ 如何让公益行为更自然？

吕汇锌(有些公司被媒体打得太多了，说不出其他公司在做善事。 这真是后退。 应该注意的是方法。 只要你的初衷是善意和正念的，就没问题。 之后就是把你的方案交给专业人士了。 例如，我们这样的机构了解公益机构的关怀和担忧，也知道公司的诉求。 我们回避执行中可能的风险。 另外，我个人不建议直接用强烈的感情进行营销。 因为人的感情一旦被煽动，就会带来很多风险。 更提倡用合理的方法营销。

提问:白酒香薰养生酒项目以养生讲座的形式做公益营销合适吗？

吕汇锌:我觉得这个方法很好。 但是，如果能够线上覆盖的参与者比较少，慢慢上线，用专业的信息影响越来越多的人，你的这个方法真的很棒。 这种专业知识的营销和传播，我个人很喜欢。 如果你对自己的专业信息非常有信心的话，我觉得非常安全。

提问:旅行社如何与环卫工人进行公益营销？

吕锌:我的一个建议是，在一个小旅游城市给环卫工人提供可以休息和喝水的小亭子。 我刚才说过，除了锦上添花，还需要雪中送炭。 研究这些环卫工人在日常工作中会遇到哪些困难，提供对比性的帮助和赞助，处理他们日常工作的实际困难，从雪中送炭的层面处理他们的问题，打动人的程度就会变高。